ME-TOO药竞争的关键，是产品还是品牌？
所谓ME-TOO药，就是利用已知药物的作用机制和构效关系，在分析其化学结构的基础上，设计合成该药物的衍生物、结构类似物和结构相关化合物；通过系统的药理学研究，所产生的新药与已知药物比较，具有活性高或活性类似等特点。 显然，这里的“ME”是指药品，《指导原则》里的创新药也是指药品。 那么，在商业世界里，什么是竞争的基本单位？似乎并无绝对统一的答案，企业、产品、品牌等都是可能的答案。如果以消费者或者潜在顾客的视角，则答案是明确而单一的，那就是品牌。有经验的老顾客购买二甲双胍时，往往会指名要“格华止”，购买对乙酰氨基酚时会要“泰诺”，即使是新顾客，不熟悉哪个牌子的药品更好，也往往会要求拿个“大牌子”的药。 商业世界里的一些交易案例也可以提供有力佐证。年东盛科技启东盖天力制药与拜耳签署协议，将其所拥有的抗感止咳类西药OTC业务(包括“白加黑”感冒片、“小白”糖浆、“信力”止咳糖浆三大非处方药品牌、相关生产设施和全国销售网络)转让给拜耳。该交易涉及金额高达12.64亿元，主要原因是“白加黑”的品牌价值。年，康哲药业与AstraZeneca签订独家许可协议，获授予在中国商业化许可产品波依定（非洛地平缓释片）的独家权利，许可费总计3.1亿美元。在这两个案例中，无论拜耳还是康哲，都可以用低得多的代价获得相关的类似产品。例如，仿制非洛地平缓释片，可能只需要一千万或者两千万元人民币的成本，远远低于3.1亿美元许可费，说明买家相中的是品牌价值而非产品价值。 明确竞争的基本单位是品牌，对于指导营销有着直接的意义。几乎很少有产品能够永久维持其独家垄断地位，或早或迟，同质化的产品终将面市。尤其是药品，即使知识产权工作做得好，发明专利也只有区区20年的保护期，更何况还要经历漫长的新药研发周期。而品牌（注册商标）由于受到法律保护，不能被仿冒，无法被同质化，故可以长期独立存在。 由此可见，在研发领域，探讨的主体是产品（药品）；而在营销领域，探讨的主体是品牌。只有某个产品处于独家供应状态时，可以暂时忽略品牌而只 02有三种同质化，ME-TOO药属于哪一种？
ME-TOO，也可以翻译为“同质化”。而如何定义药品的同质化，不是一个简单的问题。以下几种情况均可视为同质化，但同质化的层次不同： 1）仿制药与原研药。有效成分、药品通用名称相同，且通过了仿制药一致性评价。这一类属于最为严格的同质化产品。 2）ME-TOO类药物。化学上（分子式）略有不同，但作用靶点、药理作用、适应症、临床效果、不良反应等十分接近或类似，可称之为“准同质化产品”。 3）具有相同作用（适应症）或功效的产品。例如，抑制胃酸分泌的药物有PPI（质子泵抑制剂如奥美拉唑等）和H2受体拮抗剂（如雷尼替丁等），其作用靶点不同，但用途相同，均用于消化性溃疡的治疗。本类同质化产品，虽然比较宽泛，但在营销实战中有意义。例如，福建省药品招标，曾将功效类似的不同药品列入同一组进行竞价。从营销实战角度，此类产品属于“泛同质化产品”。 如何差异化？ 寻找或者拥有差异化，才能在同质化的“红海”市场中杀出一条血路。这已经成为诸多企业的共识。 中国医药市场对于差异化的密切第一层次追求实质上的差异化
挖掘临床价值差异化
研发新产品，例如创新药、创新器械等，是寻找产品差异化的具体做法之一。此类创新有两大难点。 难点一是技术突破，例如某种具有突破性疗效的新药，非本文探讨之重点。难点二是营销突破，即通过对产品的深入探究，发现新产品和传统产品之间有意义的差异。这里的关键在于“有意义”的差异而非“无意义”的差异。《指导原则》中的表述为具有“临床价值”。 比如核苷酸类抗乙肝病毒药物，是比较典型的ME-TOO\ME-BETTER药物，需要营销人员研究各产品之间的区隔。例如，可以按照耐药性的不同，将其区分为低耐药品种与高耐药品种，这种区分具有重要的临床意义，如果条件许可，医生和患者会优选低耐药品种如替诺福韦、恩替卡韦。 再如近年来使用越来越广泛的POCT类检测试剂。POCT（point-of-caretesting）通常译作即时检验，是指在病人旁边进行的临床检测及床边检测，在采样现场即刻进行分析，省去标本在实验室检验时的复杂处理程序，快速得到检验结果。其显著的优势是快速和简便。由于此类试剂的临床价值（差异化）十分明显，剩下的工作主要是技术突破。 无论MT-TOO类创新药，还是FIRST-IN-CLASS类的创新药，都面临挖掘其临床价值（差异化）的挑战。而如果药品已经获得批准上市，其上市后的命运则通常取决于营销水平的高低。第二层次追求品牌的差异化
为产品添加差异化品牌特性
对于完全同质化产品而言，还有最后一条差异化出路，即品牌的差异化。这里的关键，是要以顾客的视角去寻找差异化。 以药品为例，顾客看待药品有多重视角，不同的视角会提供不同的机会。以药品的产地区分，有进口品牌和国产（本土）品牌之分；以研发的先后区分，有原研品牌和仿制品牌；以价格区分，有高端品牌和实惠（廉价）品牌；以市场表现区分，有领导品牌和跟随品牌…… 如果不注重寻找品牌的差异化，营销迟早落入价格战的窠臼。而这正是目前带量采购大环境下让诸多企业迷茫的主要原因。总结
就某个具体项目（产品）而言，差异化必定优于同质化。如果条件许可，则追求实质上的差异化，产品优于或不同于主要竞品的特性，如疗效突出，或安全性大幅提升等；如果无实质性的差异化，则尽量追求品牌的差异化，成为该产品某个特性的代表性品牌。 商业世界也是大自然的一部分，充满多样性！“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”。每个个体都有自己独特的价值，每个品牌都应该有自己的特性。编辑：余如瑾热点、干货全都有！扫码加小编入群备注“姓名+公司”朋友！“在看”一下呗~预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇
